Para relojoeiros de luxo, a web é o inimigo



11 de janeiro de 2000

Por BRUNO GIUSSANI Para relojoeiros de luxo, a web é o inimigo ENEVA - Menos de duas semanas antes do Natal, no auge da temporada de compras natalinas, um anúncio publicado na imprensa americana parecia ser a única voz contra a corrente no grande fluxo de marketing 'pontocom'.

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(6 de junho de 1999) No anúncio de página inteira - intitulado 'Cuidado!' - a fabricante suíça de relógios de luxo Baume & Mercier pediu aos consumidores que não comprem seus produtos na web e evitem os varejistas online.

O texto destacou um deles, Ashford.com, que vende relógios Baume & Mercier, mas não é um revendedor autorizado. O fabricante advertiu que não honraria as garantias de fábrica para relógios que não fossem comprados diretamente de revendedores oficiais.

O anúncio também alertava contra 'produtos falsificados ou usados ​​apresentados como novos produtos'.

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Um porta-voz da Baume & Mercier comentou que o objetivo do anúncio era apenas 'informar ao público que a empresa não vende nenhuma de suas mercadorias diretamente a nenhum site de comércio eletrônico'. O que revelou, no entanto, é que as empresas de bens de luxo estão cada vez mais preocupadas com a Internet.

'A visão dominante atual entre os relojoeiros de luxo é que é bom ter um site com alguma descrição corporativa e um diretório de lojas, mas vender online é um anátema', disse Jean-Philippe Arm, editor-chefe da revista especializada suíça Montres Passion.

“Eles estão tentando proteger seus canais de varejo tradicionais”, acrescentou Nick Hayek Jr., presidente-executivo da Swatch. Na verdade, nenhuma das principais marcas de relógios de luxo está vendendo online hoje.

A Swatch, com sede na Suíça, cujos produtos principais são relógios de plástico da moda que custam menos de US $ 50 e estão disponíveis em dezenas de padrões de cores, acaba de anunciar parcerias de comércio eletrônico com a Hewlett-Packard e a Sega, e planeja lançar uma loja online em maio .

'Acreditamos que isso irá reforçar nossa marca e trazer mais pessoas às nossas lojas físicas', disse Hayek.

Jean-Philippe Arm concorda que a Internet pode ser um canal eficaz para marcar e vender produtos de massa de baixo custo, como relógios de plástico Swatch. 'Mas as empresas de luxo buscam uma distribuição qualitativa e a tendência é de um controle mais rígido dos canais de distribuição, e não o contrário', disse ele.

Controlar a distribuição é fundamental para os fabricantes de bens de luxo. Permite-lhes manter preços e margens elevados e criar uma percepção de exclusividade e oferta limitada. Se um produto fosse comprado com um simples clique do mouse do computador, poderia ser visto mais como uma mercadoria, mesmo que valha milhares de dólares.

Portanto, algumas empresas vêm criando sua própria subsidiária de distribuição. E os principais participantes do mercado, como a francesa LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, que acaba de adquirir os fabricantes de relógios Tag-Heuer e Ebel) são, na verdade, grandes conglomerados de luxo sem tradição relojoeira, mas com redes de distribuição e lojas muito bem estabelecidas.

A falsificação é um problema crescente para os relojoeiros de luxo, e a Internet está piorando isso.

“Gastamos energia, tempo e dinheiro para construir uma relação de confiança com nossos clientes”, disse Marc Frisanco, consultor jurídico de propriedade intelectual do Vendome Group (que possui Baume & Mercier, Cartier, Piaget e outras marcas importantes) em Genebra. 'Nossos revendedores são selecionados de acordo com sua personalidade, qualidade de serviço e localização, e as vendas de nossos produtos só podem ser feitas em suas butiques.'

'Não vemos por que deveríamos eliminar esses esforços vendendo na Web', acrescentou.

Os próprios varejistas oficiais são informalmente desencorajados a vender online. “Se escolhemos um concessionário em Genebra, não queremos que ele venda a clientes em Londres”, afirmou Frisanco.

A questão, é claro, é a construção cuidadosa da marca, pela qual os relojoeiros de luxo são famosos. O próprio anúncio da Baume & Mercier pode ser visto como uma marca inteligente - dizendo aos clientes 'nos preocupamos com a integridade dos produtos que você recebe' e dizendo aos fornecedores oficiais 'estamos protegendo o seu negócio'. E quando a Cartier destrói relógios falsos passando um rolo compressor sobre eles na frente das câmeras de televisão, isso também faz parte de sua estratégia de construção de marca.

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O risco de comprar um produto falso era a outra mensagem do anúncio da Baume & Mercier. A falsificação é um problema crescente para os relojoeiros de luxo, e a Internet está piorando isso.

Um estudo recente da empresa de consultoria americana Cyveillance afirmou que 4% a 8% dos sites que vendem produtos das marcas Gucci, Rolex e Mont Blanc estão, na verdade, vendendo falsificações.

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'A Internet será o canal líder de distribuição de produtos falsificados no futuro', disse Laurent Paychot, consultor jurídico da Federação Suíça de Relojoeiros, cuja equipe monitora a Web há dois anos.

Sem mencionar os números exatos, alguns relojoeiros estimam que a falsificação da Internet já está custando um quinto de seu orçamento antipirataria, 'e o segmento está crescendo muito rápido', disse Marc Frisanco. Um grupo de 10 pessoas em Vendome é designado em tempo integral para 'defesa da marca', com a ajuda de consultores e ferramentas de tecnologia para digitalizar ofertas na web.

'A Internet torna extremamente fácil para os falsificadores. Poucos reconhecem que os seus produtos são réplicas ou, pelo menos, afirmam que não podem garantir a autenticidade dos produtos », acrescentou Frisanco. Na maioria dos casos, 'é muito difícil descobrir as reais condições da venda e identificar a pessoa ou a empresa responsável por ela'.

Frisanco avalia que 80% dos relógios falsos atualmente oferecidos para venda online estão em sites dos Estados Unidos.

Depois de comprar um Rolex falso online enquanto pesquisava um artigo, Jean-Philippe Arm aconselhou os consumidores: 'Se houver uma diferença de preço de 25% a 30% em comparação com o preço oficial, você pode estar na zona do' mercado cinza ', e você precisa ter muito cuidado, conhecer os modelos e estar ciente de que as garantias não se aplicam, mesmo se você estiver comprando o produto real. '

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Mas abaixo desse preço, 'a probabilidade de você comprar uma falsificação é de mais de cem por cento'.

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