Samsung: inquieto na liderança



Um seguidor rápido agora quer ser um criador de tendências em tecnologia

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Jean Chung para The New York Times

Lee Kun-hee, o homem que construiu o negócio mais bem-sucedido, mais admirado e mais temido da Ásia - um gigante de US $ 288 bilhões que está entre os mais lucrativos do mundo - tinha uma mensagem para seus funcionários este ano: Você deve fazer melhor.

Em outras empresas, parabéns poderiam ser necessários. Suas empresas caminhavam para outro ano extraordinário. Mas este foi a Samsung, o grupo industrial sul-coreano que Lee, um homem élfico com uma vontade teimosa, transformou de um fabricante de eletrodomésticos de segunda categoria em um conglomerado com um negócio de eletrônicos carro-chefe que deixou muitos rivais comendo seu pó de silício . Não haveria tapinhas nas costas para os 470.000 funcionários da Samsung. Em vez disso, em junho, ele enviou um e-mail para toda a empresa instando com firmeza a aumentar seu jogo.

À medida que avançamos, devemos resistir à complacência e aos pensamentos de sermos bons o suficiente, pois isso nos impedirá de nos tornarmos melhores, escreveu o Sr. Lee, de 71 anos. A administração da Samsung, disse ele, deve começar de novo para alcançar objetivos e ideais mais elevados.

Duas décadas antes, tendo assumido a empresa de seu pai, o Sr. Lee se reuniu com dezenas de seus executivos e deu-lhes uma ordem semelhante, que permanece embutida na tradição da empresa: mude tudo, exceto sua esposa e filhos.

Essa mensagem foi eficaz. As vendas da Samsung são iguais a cerca de um quarto da produção econômica da Coreia do Sul. A Samsung Electronics, carro-chefe, registrou US $ 190 bilhões em vendas no ano passado - quase as mesmas vendas da Microsoft, Google, Amazon e Facebook combinadas.

No ano passado, a Samsung vendeu 215 milhões de smartphones, cerca de 40% do total mundial, estimam analistas; este ano, espera-se embarcar mais de 350 milhões. A Interbrand, uma empresa de consultoria de marketing, classificou a Samsung como a oitava marca mais valiosa do mundo. O Sr. Lee é um dos homens mais ricos do mundo.

O ponto forte da empresa se tornou a eletrônica: ela fabrica chips, painéis de exibição e muitas outras peças eletrônicas e, em seguida, monta seus próprios smartphones e outros dispositivos.

Esse tipo de integração vertical saiu de moda no Ocidente, onde é considerada difícil de controlar. Enquanto a Apple projeta seu hardware e software, por exemplo, a empresa compra chips de outras empresas, incluindo a Samsung, e terceiriza a montagem de iPhones, iPods e iPads.

Mas, muitos anos atrás, o Sr. Lee incitou seus tenentes a ver o profundo alcance da empresa na cadeia de suprimentos como uma vantagem competitiva, não um fardo. Até agora, funcionou para a Samsung.

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Não acho que as pessoas percebam a eficácia de uma máquina Samsung em termos de rapidez com que podem entregar produtos em resposta às mudanças do mercado, disse Chetan Sharma, analista independente que assessora operadoras de telefonia móvel.

Então, por que o e-mail rabugento? O que diabos Lee Kun-hee está tão preocupado?

O Seguidor Supremo

O Sr. Lee está preocupado com o que pode ser chamado de problema do seguidor rápido. A Samsung é uma máquina bem oleada: se detectar uma tendência e decidir competir, pode gastar e ultrapassar praticamente qualquer pessoa. Seu modelo de pesquisa para produção e marketing, com tudo incluído, permite que ela elimine a concorrência.

Mas a Samsung se tornou tão boa em execução que existem poucas áreas para ganhar dinheiro onde ainda não domina, especialmente em eletrônicos.

De repente, a empresa é líder, com o ônus de criar a próxima tendência.

Se você está no auge e procurando para onde ir em seguida, isso é algo novo para eles, disse Chang Sea-jin, autor de Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants ’Battle for Global Supremacy.

No passado, eles não precisavam de uma estratégia porque sempre tinham alguém por quem se inspirar, disse ele.

Os smartphones têm sido o principal impulsionador do crescimento da Samsung nos últimos anos, e não é preciso os instintos do Sr. Lee para entender a natureza fugaz dos líderes do telefone móvel. As marcas que despencaram após atingir o topo estão gravadas na mente de todos na empresa: Motorola, Ericsson, HTC, Nokia, BlackBerry.

Além disso, os novatos da China estão ganhando terreno com smartphones que custam centenas de dólares menos do que o popular Galaxy S4 da Samsung ou um iPhone. Algumas dessas marcas chinesas têm ambições de exportação crescentes; um deles, Xiaomi, contratou recentemente um importante executivo do Google, Hugo Barra, para liderar sua expansão internacional.

Há um sentimento de euforia e paranóia na Samsung - ‘Veja como estamos indo e veja o que pode acontecer’, disse Benedict Evans, analista da Enders Analysis em Londres.

Portanto, o Sr. Lee está pressionando a empresa a pensar com mais ousadia. Desenvolver novos produtos não é mais suficiente; A Samsung deseja criar dispositivos que definam categorias totalmente novas. E quer desenvolver o software que os faz funcionar, algo que em grande parte deixou para outros.

Muito desse trabalho está acontecendo na Cidade Digital, o campus da sede da Samsung Electronics em Suwon, cerca de 40 quilômetros ao sul de Seul. Como todas as coisas da Samsung, o Digital City é enorme: do tamanho de 320 campos de futebol, com espaço para 40.000 trabalhadores, sem falar no maior estacionamento da Ásia. Dentro de suas paredes estão muitos dos segredos mais bem guardados da Samsung. O santuário interno é o R5, um par de novas torres de escritórios revestidas de vidro de 27 andares, onde reside o programa de pesquisa e desenvolvimento móvel da empresa.

Os trabalhadores do R5 que se amontoam no prédio preferem camisas pólo coloridas e vestidos em vez do tradicional uniforme coreano de terno preto e camisa social branca, mas o R5 é todo profissional. Espera-se que a Samsung Electronics gaste cerca de US $ 11 bilhões em pesquisa e desenvolvimento este ano. É aqui que a Samsung está planejando como permanecer no topo do lucrativo mercado de eletrônicos.

Imagem Lee Kun-hee, terceiro a partir da esquerda, presidente da Samsung, que transformou um fabricante de eletrodomésticos de segunda categoria no conglomerado de enorme sucesso da atualidade.



Crédito...Samsung, por meio da Agência Européia Pressphoto

Há alguns meses, em uma sala de conferências R5, Lee Young-hee, chefe de marketing da divisão móvel, mostrou alguns novos produtos para o The New York Times, incluindo uma nova versão do smartphone Galaxy Note da Samsung e um novo smartwatch, o Galaxy Engrenagem. Isso foi antes de os dispositivos serem apresentados ao público, mas a verdadeira revelação foi a conversa sobre a estratégia abrangente da Samsung.

Gostaríamos de criar uma nova tendência, disse a Sra. Lee. Se você usa Galaxy Gear, é uma coisa legal para os jovens.

A Sra. Lee é um dos atores importantes na trama para mudar a reputação da Samsung. Uma ex-executiva estilosa da empresa de cosméticos L'Oréal, ela usa óculos coloridos e um corte de cabelo curto. Seu inglês é afiado. Ela fala animadamente sobre o futuro da tecnologia móvel e o papel da Samsung nesse futuro - às vezes a ponto de seus assessores de relações públicas a lembrarem de ser mais discreta.

Faremos com que todas as celebridades e pessoas importantes o usem, acrescentou ela, irônico. Se você não o usar, ficará obsoleto.

Antes que a Samsung assuma esse papel, porém, a empresa deve abalar sua reputação de seguidora rápida.

Os executivos da Samsung se irritam com a noção de que seus produtos são imitações. Mesmo assim, muitos deles reconhecem que sua empresa seguiu a Apple nos smartphones.

As decisões legais enfatizam essa reputação. A Apple argumentou com sucesso em um grande caso na Califórnia que a Samsung infringiu uma série de suas patentes, e agora a Samsung deve pagar à Apple US $ 930 milhões em danos. Ambas as empresas irão a julgamento na Califórnia novamente em março, por um caso no qual a Apple acusa a Samsung de infringir um conjunto separado de patentes em aparelhos Samsung mais novos.

Dispositivos como o smartwatch Galaxy Gear têm como objetivo posicionar a Samsung como um criador de tendências, não como um seguidor. A Apple está trabalhando em tal dispositivo, de acordo com pessoas informadas sobre o projeto, e registrou iWatch como uma marca comercial. Mas ainda não exibiu um dispositivo com esse nome. Com o Galaxy Gear, a Samsung venceu a Apple no mercado.

O Galaxy Gear preenche a lacuna entre o mundo dos dispositivos móveis e da moda para criar uma tecnologia verdadeiramente vestível, disse J. K. Shin, que comanda a divisão móvel da Samsung, antes do lançamento do dispositivo.

Mas a Samsung está descobrindo que definir tendências não é tão fácil. A empresa colocou todos os seus recursos sob controle, dando um grande impulso de marketing com habilidade Anúncios de TV mostrando dispositivos do tipo smartwatch usados ​​em filmes e programas de televisão por personagens como James Bond. Mas os anúncios tiveram uma recepção muito melhor do que o próprio dispositivo. Revisores de tecnologia amplamente criticaram seu design e recursos de software, e questionaram por que ele existia.

As vendas foram um pouco melhores. A Samsung disse que vendeu 800 mil relógios em seus primeiros dois meses nas lojas, mais do que o esperado. Mas quantos dos dispositivos enviados foram vendidos aos consumidores ainda não está claro e, embora os analistas digam que o Galaxy Gear é o smartwatch mais vendido do mercado, nenhum outro smartwatch também teve vendas enormes.

A empresa também tem lutado com outros novos produtos chamativos, como televisores com telas curvas que usam a tecnologia de diodo orgânico emissor de luz, ou OLED.

Samsung é certamente impressionante do ponto de vista da tecnologia, e eles podem até ser de vanguarda, disse Ross Rubin, analista de tecnologia de consumo da Reticle Research, mas muitas vezes eles parecem apenas ser chamativos, ou tecnologia pela tecnologia.

Essas lutas - junto com a intensificação da competição de smartphones - desapontaram os investidores. As ações da Samsung Electronics caíram neste verão, antes de voltar a subir. Em um movimento para apaziguar os acionistas, no mês passado a empresa disse aos investidores em uma assembleia especial em Seul que aumentaria seus dividendos. As ações realmente caíram com a notícia - os investidores esperavam por mais - e quase não se mexeram desde então.

Uma dependência do Android

Analistas de tecnologia e consumidores costumam comparar a Samsung à Apple. Mas o elefante na sala em qualquer discussão sobre o gigante coreano é outra empresa de tecnologia americana: o Google.

A grande maioria dos telefones da Samsung funciona com Android, o sistema operacional do Google. Juntos, a Samsung e o Google conquistaram rapidamente o mercado global de smartphones. No terceiro trimestre do ano, o Android foi instalado em 81 por cento dos telefones celulares vendidos em todo o mundo, de acordo com a IDC, uma empresa de pesquisas. Isso em comparação com 12,9 por cento para o iOS da Apple e 3,6 por cento para o Windows, os rivais mais próximos.

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O Google criou um produto que ajudou a Samsung a ganhar mais dinheiro do que todo o Google, disse Horace Dediu, analista independente em Helsinque, Finlândia.

Isso tem sido ótimo para a Samsung até agora, mas a desvantagem é que a empresa está cada vez mais dependente do software do Google. Enquanto a Samsung chegava ao topo da indústria de telefonia móvel amarrada ao Android, a empresa sacrificou um certo grau de controle sobre seu destino móvel.

Cada vez mais, o hardware do smartphone parece semelhante - tela de vidro sensível ao toque, boa câmera, alguns botões. Isso muitas vezes torna o sistema operacional móvel, aplicativos e serviços - junto com elementos soft do hardware, como o design e a experiência do usuário - os fatores de distinção mais importantes.

Quando alguém compra nosso aparelho, queremos que ele se interesse por toda a experiência, disse Hong Won-pyo, presidente do Centro de Soluções de Mídia, braço de conteúdo e serviços da Samsung Electronics. Combinando excelente inovação de hardware e inovação de software - quando você combiná-los perfeitamente, o valor será maximizado e o consumidor apreciará nossos produtos porque os integramos.

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Crédito...O jornal New York Times

A combinação perfeita de hardware e software tem sido uma parte crucial do sucesso da Apple. Depois que um usuário é discado para o sistema da Apple, é difícil deixá-lo para outra coisa. Mudar de um iPhone para um telefone Android resulta na perda de acesso ao software exclusivo da Apple, como seu serviço gratuito de mensagens de texto, iMessage, ou a infinidade de aplicativos de terceiros feitos apenas para iPhones.

Isso dá à Apple a vantagem do que alguns analistas chamam de lock-in - uma vantagem que a Samsung não desfruta com o Android, porque os usuários da Samsung podem sempre mudar para outro telefone Android, como um fabricado pela Motorola, e obter muitos dos mesmos recursos.

Por vários anos, a Samsung tem conduzido pesquisas sobre sistemas operacionais móveis. No ano passado, a Samsung fundiu esse trabalho com um projeto da indústria chamado Tizen, cujos parceiros incluem a Intel e outras empresas de tecnologia e telecomunicações. Espera-se que a Samsung introduza telefones com o sistema operacional Tizen em breve, em parceria com operadoras de telefonia móvel como a NTT Docomo, do Japão.

Embora haja especulações de que a aliança da Samsung com a Tizen é um movimento para se distanciar do Google, a empresa diz que está apenas tentando fornecer aos consumidores uma gama de alternativas.

Não acho que eles possam ser um sistema operacional dominante para smartphones no curto prazo, disse um ex-executivo da Samsung que insistia no anonimato para proteger as relações comerciais. Mas é um passo importante a ser dado pela Samsung no momento. Se quiserem uma nova história de sucesso, terão que se concentrar no lado do software.

Batendo no Vale do Silício

Uma das pessoas por trás do novo foco de software da Samsung é David Eun, um executivo coreano-americano que trabalhou na AOL e no Google. Cerca de um ano depois de ingressar na Samsung Electronics em 2011, o Sr. Eun sugeriu que alguns dos principais executivos da Samsung voassem da Coreia do Sul para uma viagem no Vale do Silício para visitar empresas na meca mundial do software.

O objetivo era tentar entender o que motiva essas pessoas no Vale do Silício, disse Eun, 46, vice-presidente executivo.

A viagem foi esclarecedora. A Samsung decidiu que precisava de uma presença mais forte no Vale do Silício se realmente quisesse competir em software e serviços de Internet.

Logo depois, Lee Kun-hee, talvez em seu empreendimento mais ambicioso, começou a tentar trazer um pouco da cultura do Vale do Silício para a Samsung. Em fevereiro, a Samsung anunciou seu Open Innovation Center, com escritórios na Coréia do Sul, Califórnia e Nova York. No escritório em Mountain View, Califórnia, instalado em um pequeno prédio de escritórios de dois andares próximo à estação ferroviária de Caltrain, os funcionários da Samsung procuram novas empresas para investir, trabalhar em equipe ou adquirir.

Em julho, a empresa comprou a Boxee, uma start-up que fabricava uma caixa de entretenimento com software de televisão mais inteligente. A parceria com o Flipboard, popular aplicativo de leitura de notícias, surgiu por meio do Open Innovation Center. Agora o Flipboard vem instalado nos principais smartphones da Samsung nos Estados Unidos.

Eun também dirige algo chamado programa Samsung Accelerator, que foi inaugurado em julho em Palo Alto, Califórnia, e em setembro em Chelsea, o bairro de Manhattan onde muitas start-ups de tecnologia surgiram. A Samsung atua como o único investidor para start-ups no programa, tratando seus funcionários como seus próprios funcionários, com todos os benefícios, recursos legais e informações sobre os roteiros de produtos da Samsung.

O Vale do Silício e os programas aceleradores sugerem que a Samsung leva a sério a adoção da criatividade e do espírito colaborativo necessários para o desenvolvimento de software e de ir aonde quer que vivam essas mentes criativas. Mas as grandes decisões ainda serão tomadas em Suwon ou Seul, onde várias empresas do grupo Samsung têm suas sedes.

Ainda é uma empresa muito coreana, com uma mentalidade muito coreana, disse o Sr. Chang, autor de Sony vs. Samsung. É tudo uma questão de velocidade, eficiência e redução de custos de produção, nenhum dos quais tem nada a ver com criatividade.

O impulso de inovação da Samsung coincide com um impulso do presidente Park Geun-hye para promover o empreendedorismo e a criatividade. Em sua campanha eleitoral no ano passado, ela prometeu trazer democratização econômica à Coreia do Sul.

Isso pode ser uma tarefa difícil. Os 30 maiores chaebol, ou conglomerados coreanos, responderam por mais de 80 por cento das exportações da Coreia do Sul em 2010, de acordo com a Federação das Indústrias Coreanas. Todos eles - como Hyundai e LG - desenvolveram seus músculos de produção ao longo do tempo, e a Samsung é a maior do grupo.

Chaebol como a Samsung foram encorajados a crescer nas décadas de 1960 e 1970, sob o pai do presidente Park, o governante autoritário Park Chung-hee. Em um esforço para industrializar a economia após a devastação da Guerra da Coréia, o governo forneceu empréstimos baratos e regulamentações favoráveis. E até a crise financeira de 1997, a Coreia do Sul era o principal exemplo das chamadas economias de tigre da Ásia.

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Afrouxar o controle do chaebol e das famílias poderosas por trás deles, no entanto, não será fácil. Desde 1987, quando Lee Kun-hee sucedeu seu pai como presidente do conselho, ele dirige a Samsung por quase dois anos. E espera-se que o Sr. Lee dê o controle eventualmente a seu filho, Lee Jae-yong, que é vice-presidente da Samsung Electronics.

Até agora, valores confucionistas profundamente arraigados, como respeito pela família, tradição e hierarquia, ajudaram a Samsung a se recuperar ao incutir disciplina e dedicação em seus funcionários. Resta saber se esses mesmos valores impedirão a empresa de sair do mercado. O Sr. Lee reconheceu isso em sua exortação por e-mail de junho: Devemos criar um ambiente de engenhosidade, onde a autonomia e a criatividade sejam abundantes.

Claro, ninguém culpa a rigidez dos valores finlandeses ou canadenses pela queda da Nokia ou do BlackBerry. Essas empresas foram simplesmente surpreendidas pela Apple. A Samsung também, mas conseguiu realizar algo que os outros não conseguiram - se recuperou, mais forte do que nunca.

E uma coisa é certa: não importa o que aconteça, o Sr. Lee encontrará motivos para se preocupar - e seus funcionários ouvirão sobre isso.